Je naše mesto prepoznavno?
Občinski svet Mestne občine Novo mesto je na 26. seji 9. marca 2006 sprejel sklep, da se Novo mesto poimenuje Novo mesto – mesto situl. Novo mesto je pridobilo vzdevek, ki ga je mogoče strokovno utemeljiti, in se v tem lahko primerja z mnogimi drugimi slovenskimi mesti (npr. Celje – knežje mesto, Nova Gorica – mesto vrtnic, Ptuj – mesto muzej, Ljubljana – mesto heroj, Idrija – mesto naravoslovne in tehnične dediščine), ni pa bilo v mestu nikoli ambicije, da bi svetovno prepoznavne dosežke t. i. cvetočega dolenjskega halštata nadgradili s premišljeno in celostno izoblikovano trženjsko znamko.
Pa naj bom tokrat malo prizanesljiv. Dejstvo je, da le v malo mestih – in pri tem ne mislim le slovenskih mest – najdejo dovolj energije za razvoj svoje blagovne znamke, še manj pa so uspešni pri izoblikovanju lastne identitete. Identiteta mesta seveda ne pomeni le formalno določenega in širše prepoznavnega logotipa, temveč predvsem komunikacijsko znamko, ki odraža osebnost mesta. Da se to ne zgodi v širšem obsegu, je posledica dejstva, da si le malo katero mesto vzame dovolj časa za analizo, ki bi podala odgovor na sledeči temeljni vprašanji: v čem je naše mesto posebno in drugačno od drugih ter kaj od tega lahko ponudimo in uspešno tržimo.
Na ravni države so seveda prizadevanja, da bi bila ta obiskovalcem privlačna, vendar ti nikoli ne obiščejo določene države kot take, temveč se vedno zadržujejo v določenem območju te države, ponavadi v nekem mestu. Zato so seveda razumljiva prizadevanja za večjo prepoznavnost lokalnih trženjskih znamk. In ravno tu je priložnost Novega mesta kot regijskega središča z bogato zgodovino, da se začne poglobljeno ukvarjati s svojo mestno identiteto, brez katere ni mogoče izoblikovati trženjske znamke, in da bo lahko tako uspešno konkuriralo večjim mestnim središčem in bolj znanim turističnim krajem ne samo v Sloveniji, temveč tudi izven meja. Kaj pa prepoznavnost mesta navznoter? Koliko prebivalcev mesta sploh ve, da je Novo mesto imenovano za mesto situl in predvsem: kaj to situla sploh je? Isto vprašanje seveda velja tudi za stalne ali občasne obiskovalce mesta, med katere prištevamo tudi turiste. Če bi na ulici o tem naredili naključno anketo, bi bili rezultati prav gotovo porazni.
Zakaj mesto potrebuje trženjsko znamko?
Iskanje »mestnih brandov« je zlasti značilno za Združene države Amerike, saj je treba v tem velikem talilnem loncu narodov mestom vedno znova najti določeno identiteto, ki naj bi večnacionalni, kulturno, socialno in ekonomsko zelo slojevit spekter meščanov povezovala in združevala v kolikor toliko zaokroženo urbano zgodbo. Nuja po oblikovanju podobnih zgodb se je sčasoma preselila tudi v Evropo, zlasti v večetnične mestne konglomerate v zahodni Evropi.
Kot v mnogih drugih slovenskih krajih smo tudi v Novem mestu v tem pogledu priča nekoliko bolj mili obliki suburbanizacije, ki se je začela intenzivno odvijati zlasti v sedemdesetih letih prejšnjega stoletja, ko se je temeljito spremenila demografska sestava naših mest. Mnogi meščani so zapustili stara mestna jedra in se raje naselili v udobnejših novih hišah na obrobju mest, po drugi strani pa so se mesta širila, gospodarsko razvijala in posledično privabljala vedno več ljudi, zlasti s kmečkega okolja pa tudi z drugih krajev tedanje Jugoslavije. Če se je »stari, predvojni meščan« še identificiral z mestom, je novi prebivalec mesta (in pri tem se zavestno izogibam besede meščan), zakoreninjen v svojem starem svetu, v mesto prinašal navade iz svojega okolja, obenem izkoriščal vse ugodnosti, ki mu jih je mesto nudilo, mestno okolje pa mu po drugi strani ni bilo nikoli povsem domače. In tako smo bili tudi v Novem mestu priča svojevrstnemu paradoksu: na eni strani znaten gospodarski razvoj mesta in posledično celotne regije, po drugi strani pa vse do današnjih dni opazno nazadovanje kakovosti tako urbanega prostora kot življenja v njem. Skratka ves čas manjka vezni člen, vsem nam skupna identiteta mesta, ki bi v mestu vse to bolj ali manj samemu sebi prepuščeno dogajanje, vso to raznolikost ponudbe in povpraševanja, vse bogastvo in potenciale, ki jih mesto prav gotovo premore, povezala v enotno zgodbo.
Za vizualno identiteto mesta sta bistvena dva oblikovna elementa: logotip mesta in barvna paleta. Logotip mora biti edinstven in obenem razločen vizualen element mesta in ga ni mogoče enačiti z mestnim grbom. Lahko se ga vstavlja na turistične oznake in promocijski material, na elemente mestne opreme, na izdelke, lahko je sestavni del aranžiranja izložb ipd. Prav tako pa je treba mestu določiti najprimernejše barve, ki so sestavni del usmerjevalnih tabel in drugih elementov mestne opreme, z njimi se oblikuje promocijski material, so zanimive za celostno podobo lokalnih medijev, športnih in kulturnih ustanov in društev, lahko v kombinaciji z logotipom ali pa kot samostojen element.
Celostna podoba mesta z izdelano trženjsko znamko je pomembna zlasti za razvoj turizma kot ene največjih industrijskih panog na svetu. Vendar ni dovolj, da turizem omejimo le na njegov ekonomsko-razvojni okvir, ki se odraža v novih delovnih mestih, prihodku z naslova turističnih taks in v drugih finančnih ugodnostih. Turizem seveda prinaša denar, vendar turizem zgolj opogumlja ponudnike turističnih izdelkov, da so v tem prizadevni – in nič več. Tem namreč manjka priložnosti, da bi z ustrezno ponudbo pripomogli k predstavitvi in ohranitvi mestne identitete. In ravno zgodovinska mesta imajo to prednost pred drugimi turističnimi destinacijami, da imajo vire za oblikovanje zgodbe. Ta mora biti izvirna, in kakor vemo iz prakse, je unikatnost prodajni izdelek kulturnih, naravnih in zgodovinskih prednosti posameznega prostora. V tej ponudbi so za obiskovalce zanimivi muzeji, kulturni spomeniki in naravne znamenitosti, kulturne in športne prireditve, še zlasti če so tradicionalne in same po sebi trženjske znamke. To so izdelki, v katere je treba investirati, in ta investicija mora biti tako konceptualna (kaj je izdelek?) kot finančna (kako ga lahko tržimo?). Torej govorimo o ustvarjanju izdelka, posledično pa tudi o procesu ustvarjanja s kulturnim izročilom prežetega mestnega prostora.
Ali znamo v Novem mestu ustvariti zgodbo o uspehu?
In kako bi se lahko v Novem mestu kot mestu situl za oblikovanje trženjske znamke mesta naslonili na bogato prazgodovinsko izročilo halštata? Za mestni logotip bi lahko izbrali katerega od likovnih detajlov situlske umetnosti, za oblikovanje barvne palete pa bi lahko kot osnovo vzeli zlato barvo tolčene bronaste pločevine, s katero so izdelovali situle, na voljo pa je tudi pestra barvna paleta živopisnih, prav tako za to obdobje značilnih steklenih jagod.
Drugi vidik pri izoblikovanju trženjske znamke je seveda bolj vsebinski. Dolenjski muzej je z rezultati vsakoletnih zaščitnih arheoloških izkopavanj, ki sistematično potekajo že od druge polovice osemdesetih let prejšnjega stoletja na Kapiteljski njivi na Marofu, ter s kakovostnim strokovnim delom dosegel, da so najdbe iz halštatskega obdobja svetovno prepoznaven umetniški izdelek. Če sta mesto in muzej pred časom končno pridobila stalno arheološko razstavo, ki prikazuje izbor iz bogate arheološke zapuščine mesta in ožje Dolenjske, pa prizadevanja za izgradnjo arheološkega parka na Marofu še vedno niso obrodila sadu. Arheolog Borut Križ iz Dolenjskega muzeja je pojasnil, da je zamisel o parku stara že okoli 30 let, na njegovi zasnovi pa se intenzivneje dela zadnja tri leta, tudi na pobudo urbanistov kot dodatni argument za zaščito Marofa pred pozidavo. Partnerji v projektu, Dolenjski muzej Novo mesto, Javni zavod za turizem Novo mesto, Razvojni center Novo mesto, d. o. o., ter Zavod za varstvo kulturne dediščine Slovenije, Območna enota Novo mesto, so pred časom za potrebe pridobivanja evropskih sredstev iz kohezijskega sklada za razvojne programe jugovzhodne regije za obdobje 2010–2012 za arheološki park na Marofu izdelali projektno nalogo, ki predvideva, da bi morala Mestna občina Novo mesto kot nosilec projekta v letu 2010 pridobiti OPPN (občinski podrobnejši prostorski načrt) za območje parka, odkupiti zemljišča ter pripraviti strokovne podlage za izvedbo javnega natečaja. Park naj bi združeval rekreacijske površine, prezentirane arheološke ostaline, kot so gomile, obzidje gradišča ipd., ter muzej, v katerem bi deloval osrednji turistično informacijski center za Dolenjsko, v muzeju pa bi bila postavljena tudi stalna zbirka. Z dodatno ponudbo bi se v program parka vključila tudi bližnja Klemenčičeva domačija, kjer bi bila do izgradnje muzejske stavbe na ogled tudi arheološka zbirka. V predlogu Odloka o proračunu Mestne občine Novo mesto za leto 2010 Mestna občina Novo mesto sicer omenja izdelavo podrobnejšega občinskega prostorskega načrta (OPPN) za park, ni pa v njem predvidela odkupa zemljišč in izvedbe javnega natečaja. Glede na dejstvo, da se leto 2013, ko se bo evropska finančna pipica za vedno zaprla, neizprosno bliža, z resnejšimi dejavnostmi okoli oblikovanja arheološkega parka pa naj bi se začelo šele naslednje leto, se resno bojim, da naša občina ne bo uspela pravočasno izkoristiti za ta projekt razpoložljivih »evropskih denarjev«.
Načrtovani in – iskreno upam, da kdaj tudi – uresničeni arheološki park na Marofu bo vsekakor velika pridobitev za mesto, obenem idejno središče nove mestne identitete ter vir zamisli za oblikovanje trženjske znamke mesta in ustvarjanja tržno zanimivih proizvodov. V ta namen bo treba spodbuditi ocenjevanje in nagrajevanje najboljših primerov iz prakse, saj so nagrade in priznanja vedno velika spodbuda vsem vpletenim v projekt, še zlasti tistim, ki so pri tem nekoliko omahljivi, ter neizčrpen vir novih idej. Tovrstna prizadevanja bi bilo seveda treba nadgraditi tudi z uvedbo znaka kakovosti. Proces izoblikovanja trženjske znamke mesta mora biti skupni projekt mesta, vanj morajo biti vključene vse za mesto pristojne ustanove, grafični oblikovalci, arhitekti, druga strokovna in najširša javnost, predvsem pa tisti, ki svojo prihodnost vidijo v novi celostni podobi mesta.